如同“吃”是人的日常行为，“看”也是人的一种日常行为。 

户外广告作为“城市第二道风景线”，与城市形象息息相关。近年来，越来越多的城市管理者把户外广告作为城市精细化管理的重点对象，通过规划和设计，融入城市文化、城市精神，以户外广告为载体，将其作为城市景观融入城市建成环境，达到“入城既入景”的愿景。

近两年，上海复旦规划建筑设计研究院在杭州、宜昌、扬州、徐州等城市主要区域的户外广告规划设计实践中，基于现状的特定分析和研究，按分区、道路和重要节点三个层次进行“刚”“弹”兼备的全要素管控，并制定了实施细则。

项目负责人说：既然城市形象需要高度和温度，那么户外广告必须加强规划和管理。当前，国内许多城市呈现出“多面矛盾”的尴尬现象，一面是户外广告折射出流光溢彩的街道空间形象，一面是缺乏规划管控带来的违规违建；一面是繁华街道中鳞次栉比的创意广告，一面是广告设施的尺寸、色彩、材质等要素各不统一……

在杭州市临平区户外广告专项规划中，规划的基本思路就是：通过对“旧有广告”的改造和提升，和对于“新建广告”的引导和审批，从而实现户外广告布局与城市建设同步发展；并在充分分析现状的基础上统筹区域发展，在整体层面合理有序地实施推进。

前期，项目团队对区位特征、交通环境、经济发展、历史文化、特色资源等的综合分析，将相关规划、标准和规范的解读融入到规划中，并参考美国、巴黎、新加坡、上海、杭州等国内外城市的做法，提出了户外广告专项规划的基本理念和战略：

1）秩序感：统筹设置，严格管控

2）品质感：精细设计，风貌协调

3）针对性：因地制宜，区别对待

4）操作性：全面统筹，操作可行

5）景观化：整体协调，多样创新

6）国际化：减量提质，安全美观

抓住当地文化要素，从“形、色、韵”入手，融合现代审美意识、造型技巧和表现手法，对其进行解构、重组和再创造，实现公共空间设计中的创新展示，使之成为户外广告的亮点。

人们对事物的印象首先来自形状和状态，户外广告从固定的大型看板，到移动的交通载体，从静态的灯箱广告到动态的液晶显示屏，形式多样，但如何能因地制宜，推陈出新，实现多样形式下的变化与统一是规划的关键。

从“杭州临平区北大街九曲营步行街节点”的现状问题看：户外广告设施存在安全隐患；商业广告遮挡窗户；广告尺寸过大；底层店招广告尺寸、形式、色彩不统一等。规划提出了具体的整治建议，并提出适量设置灯箱广告来增加商业氛围、设置落地式标识与周边建筑环境相协调等优化方案。

色彩是广告的灵魂，基于色彩的美学功能，在设计户外广告时如何利用色彩的基本特性，从空间上提升视觉效果是规划难点所在。

规划把城市中重要商圈包括水悦城、CBD购物中心、均瑶商圈、华祥商业中心等节点作为控制对象，结合其现代、新颖的建筑形式，以新鲜明快的色彩，在对比与和谐中，打造出“现代、时尚、简约、有序”的多元交融氛围。

“形”和“色”是可见的，“韵”则更多的取决于人们的主观感受以及对审美的认同感，需要将当地的历史文化融入其中。

扬州作为国家首批历史文化名城，有着深厚的历史文化积淀，规划建议当地户外广告的设置要控制体量、规模和密度，户外招牌鼓励采用仿古材质，使户外广告及招牌设施与周边建设环境相融合，保护扬州市历史文化街区的传统风貌，营造出富有扬州传统文化特色的城市建设环境。

规划指出，东关街历史文化街区、皮市街街区等扬州市老城区，道路两侧的户外广告设施风貌应以扬州传统历史文化风貌为主，东关街周边道路两侧新建建筑可以适当设置部分现代风貌的户外广告设施。

户外广告规划是否得当，直接影响到城市的品位和景观的秩序。项目负责人认为，规划者应站在第三方立场，从城市管理、行业运营、景观美学等多个角度对城市的现状及发展进行深入剖析、全面兼顾，保障规划方案的科学性、合理性及可操作性。大体可遵循以下几个原则：

户外广告要求漂亮、美观，让受众赏心悦目。在广告设计的过程中，应根据实际条件选择最佳的位置、造型、照明方式，选择与周边环境相协调的材质、色彩等，以达到美观的视觉效果。

设施在整体上应保持协调一致，强调景观的整体效果，一定区域内同类广告，相邻广告之间应有整体感，加强区域可识别性，保持视线通透，避免视觉凌乱。

户外广告应避免过于单一，鼓励多种类型、多种形式。整体性和多样性之间存在一定的矛盾和冲突，可以通过精心设计来处理。

户外广告的设计应充分分析城市的人文、历史、风貌等特色，将这些城市空间特色转变为城市广告系统的重要素材，结合当地的地域条件来设置户外广告。

在不影响城市环境的前提下，节约化利用城市空间，不同的广告设施受众对象不同，应科学合理的制定相应的尺度，以使内容清晰易于辨识，提高广告投放的效率。

加强广告自身安全因素的考虑，严格保证广告在各种气候条件下的绝对安全，控制广告对交通安全的影响，对广告照明形式，设计位置，及其与交通安全设施的间距进行严格控制要求。

户外广告作为城市景观和城市环境的重要组成部分，在塑造城市形象、构建城市特色方面扮演着越来越重要的角色。上海复旦规划建筑设计研究院愿与各方携手，在实现城市户外广告管理科学化、规范化、人性化和秩序化的进程中提供各项技术服务。

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